効果的な広告展開、心を掴むメニュー開発、お店のファン作り、そして顧客ロイヤリティの向上や無駄な広告費の削減。これらの実現に欠かせないのが「ペルソナ設定」です。飲食店経営において、ペルソナ設定はもはや必須と言えるでしょう。明確なペルソナ像を持つことで、ターゲット顧客に響く効果的なマーケティング施策を展開し、売上向上に繋げることができます。しかし、せっかくペルソナ設定をしても、実態のないものになってしまっては効果を発揮しません。この記事では、飲食店がペルソナ設定で失敗しないための３つのポイント、すなわち「1. 目的の明確化」「2. 顧客理解の深化」「3. ペルソナの具体化」を解説し、具体的な設定方法を紐解いていきます。
1. 目的の明確化：何のためにペルソナを設定するのか？
ペルソナ設定は、まず「何のためにペルソナを設定するのか」という目的を明確にすることから始めます。設定したペルソナをどのように活用したいのか？を具体的に考え、「新規顧客の獲得」「客単価アップ」「リピーター増加」「SNS運用の最適化」など、達成したい目標を明確にすることで、設定すべきペルソナ像が定まり、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。このセクションでは、「ペルソナ設定の目的を明確にする」「ターゲット顧客の属性を深掘りする」「ペルソナを具体的に描写する」の3つのポイントを解説します。
ペルソナ設定の目的を明確にする
例えば、ファミリーレストランであれば「週末の家族連れ客の増加」を目的とする場合と、「平日のビジネスランチ利用客の増加」を目的とする場合では、設定すべきペルソナ像が大きく異なります。目的が曖昧なままでは、的外れなペルソナ像が出来上がり、効果的な施策を打てません。
ターゲット顧客の属性を深掘りする
目的が定まったら、ターゲット顧客の属性を深掘りします。年齢、性別、職業、居住地といった基本的な属性だけでなく、趣味、嗜好、ライフスタイル、価値観、家族構成、年収、利用するSNSなど、多角的な視点から分析することで、より具体的なペルソナ像を描き出すことができます。例えば、週末の家族連れ客を増やしたいファミリーレストランであれば、子供の年齢層、家族の平均年収、休日の過ごし方などに注目することで、より詳細なペルソナ像を構築できます。
ペルソナを具体的に描写する
集めた情報を元に、ペルソナを具体的に描写します。まるで実在の人物であるかのように、詳細なプロフィールを作成することで、その人物がどのようなニーズや欲求を持っているのかを理解しやすくなります。名前や顔写真をつけるのも効果的です。例えば、「35歳の主婦、佐藤花子さん。二人の子供（5歳と2歳）を持つ。夫は会社員で、世帯年収は800万円。休日は家族で公園やショッピングモールに出かけることが多い。食費を節約しつつも、子供に安全で美味しいものを食べさせたいと考えている。Instagramで子育て情報を収集することが日課。」のように具体的に描写することで、ペルソナ像が明確になります。
2. 顧客理解の深化：ターゲット顧客を深く理解するための情報収集
ペルソナ設定の精度を高めるためには、ターゲット顧客の属性を徹底的に深堀りする必要があります。このセクションでは、顧客理解を深めるための具体的な方法として、「既存顧客の分析」「競合店の顧客分析」「市場調査データの活用」の3つのポイントを紹介します。
既存顧客の分析
既に来店している顧客の分析は、貴重な情報源となります。顧客アンケートやPOSデータ、予約システムのデータなどを活用し、年齢層、性別、来店頻度、注文傾向、平均滞在時間、利用シーンなどを分析することで、現状の顧客像を把握し、ペルソナ設定に役立てましょう。例えば、居酒屋であれば、来店客の年齢層や男女比、人気のメニュー、客単価などを分析することで、現状の顧客層を把握できます。
競合店の顧客分析
競合店の顧客層を分析することも重要です。競合店がどのような顧客をターゲットにしているのか、どのようなサービスを提供しているのか、顧客の評判はどうなのかなどをオンラインレビューやSNS、実際に店舗に足を運んで調査することで、自店の差別化ポイントを明確にすることができます。例えば、近隣のカフェの顧客層を分析し、自店との違いを明確にすることで、新たなペルソナ設定のヒントが得られるかもしれません。
市場調査データの活用
国勢調査や地域別の統計データ、業界団体が発表している市場調査データなども有効です。これらのデータから、ターゲットとする地域の人口動態や消費動向、外食産業のトレンドなどを把握することで、より精度の高いペルソナ設定を行うことができます。
3. ペルソナの具体化：ペルソナを生き生きとした人物像にする
ペルソナ設定の最終段階では、集めた情報を元にペルソナを具体的に描写します。この作業が、ペルソナを「実在する人物」として認識し、効果的なマーケティング戦略に繋げるために非常に重要です。このセクションでは、「ペルソナの名前・年齢・職業」「ペルソナのライフスタイル・価値観」「ペルソナが飲食店に求めるもの」の3点に注目してペルソナを具体化する方法を解説します。
ペルソナの名前・年齢・職業
ペルソナには、名前、年齢、職業といった基本的な属性を付与しましょう。例えば、ターゲットがビジネスマン向けの高級レストランであれば、「45歳の会社役員、田中一郎さん」のように具体的に設定することで、ペルソナ像がより鮮明になります。
ペルソナのライフスタイル・価値観
ライフスタイルや価値観も重要な要素です。休日の過ごし方、趣味、家族構成、食へのこだわり、情報収集方法などを設定することで、ペルソナの行動パターンや消費傾向を予測することができます。例えば、「健康志向で、週末はゴルフを楽しむ。ワインに詳しく、落ち着いた雰囲気の店で特別な時間を過ごしたいと考えている。情報収集は主にインターネットで行う。」といった情報も加えましょう。
ペルソナが飲食店に求めるもの
最後に、ペルソナが飲食店に求めるものを明確にしましょう。「美味しい料理」「落ち着いた雰囲気」「手頃な価格」「便利な立地」「ヘルシーなメニュー」「豊富なワインリスト」「個室の有無」「子連れでも利用しやすい環境」など、ペルソナのニーズを具体的に書き出すことで、効果的なメニュー開発やサービス提供、広告展開に繋げることができます。
これらのポイントを押さえ、具体的なペルソナ像を設定することで、飲食店はより効果的なマーケティング戦略を展開できます。ペルソナ設定は、一度設定したら終わりではなく、定期的に見直し、改善していくことが重要です。市場の変化や顧客ニーズの変化に合わせて、ペルソナ像をアップデートすることで、常に効果的なマーケティング戦略を展開し、集客アップ、顧客満足度向上に繋げましょう。顧客の行動や心理を深く理解し、ペルソナ設定を活用することで、飲食店は更なる成長を遂げることができるでしょう。
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